中国补血市场细分与竞争中国营销传播网， 2003-06-27 ， 作者: 许瑞、詹强， 访问人数: 1941中国补血市场在历史上是山东阿胶的天下，多年目 录 来一直稳定均衡地发展着，但自从 1994 年红桃 K 生阿胶红桃 k血尔 血剂进入后，该市场被快速放大，补血市场成为中国女人缘 保健品行业中坚，并使红桃 K 集团在三株没落后问鼎 中国保健品行业老大达三年之久。2001 年初，红桃 K 真正意义上的竞争对手血尔面世了，迅速抢占 红桃 K 薄弱的城市市场，业绩不俗，仅仅相隔不到 2 年，中国补血市场 再燃烽烟，万基药业新品女人缘美颜胶囊粉墨登场，一场四国大战的好 戏拉开了序幕。本文将追寻中国补血市场成长脉络，在梳理归纳中，论 述市场细分是未来中国保健品行业一个重要走向。阿胶教训阿胶是国药精粹，具有 2000 多年的历史，山东东阿阿胶股份有限 公司在阿胶这一领域曾独步天下,被誉为阿胶之王。阿胶具有多种复合 功效,补血、止血、养颜,调节免疫力、促进睡眠等，可能正因为功效太 多，反而成为阿胶的负担，阿胶在多年产品定位上一直迷失在功效的漩 涡里，搞不清什么功效是最具市场的卖点。2000 年, 东阿阿胶股份有限公司根据自身优势、专家建议和对市场 的分析判断,确定伤其十指,不如断其一指,最终明确定位在补血市场。

而 走到这一步，阿胶失去了许多本应属于自己的更多市场份额和市场先 机。在痛定思痛后，东阿阿胶开始觉醒，扛着振兴国药的大旗，下定决 心扎扎实实做市场，面对销售网络全国县级抵达率 6 ％,地级市 48 ％的 现状,东阿人充满了信心，因为他们相信市场空间还很大。红桃 k 补血快1994 年，红桃 k 生血剂杀入中国补血市场，针对市场竞争态势， 明确产品卖点是补血快，明确市场主战场是农村市场，由于市场细分成 功，在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到 4 年，年销售额突 破 10 亿大关，显赫一时。到 2003 年，红桃 k 进入市场 10 年了，以其 辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈。我们分析一下，为什么红桃 k 会成功。首先看产品，红桃 k 生血剂 主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血 的鲜明特点，这也成为红桃 k 上市初期宣传重点。在销售网络上，红桃 k 勇于重心下移，深入农村，到其它当时补血产品不屑一顾的地方展开 宣传推广，把销售网络最基层组织设到了乡镇，把宣传做到了村，直到 今天，红桃 k 的鼎盛时期过去了，我们还能在中国许多农村院墙上找到 红桃 K 当年的民墙广告——红桃 k 补血快，一周见效。

红桃 k 补血快听起来很简单，但它对红桃 k 快速增长确实带来真正 的促进作用。做为贫血患者，每个人都想早点摆脱疾病的困扰，如果在 市场上出现这样一种快速补血的保健品，患者当然想尝试购买。功能细 分，但阐述聚焦，反而更容易吸引消费者注意，更容易带来口碑宣传， 这一点红桃 k 人做到了。红桃 k 创业者是一群武汉的大学教授和讲师，但他们在新产品上市 初期就明确知道细分市场，差异化经营，给消费者准确清晰的信息传达， 这是一个新企业立足根本，他们这样做了，并体会到收获的喜悦。一个后起补血品牌在面对传统阿胶产品强大压力下，举起市场细分 的大旗，不仅从阿胶已有的市场份额中抢夺一块，并培育和增大了中国 的补血市场，红桃 k 功不可抹，并由此成为中国保健品行业的经典案例。血尔崛起红桃 k 在中国补血市场大王的宝座上做了许久，在放大中国补血市 场立下汗马功劳后，就必然将面对市场普及教育后的跟进者，这些跟进 者走地是一套与红桃 k 极为相近的操作套路，没有对红桃 k 形成真正威 胁，直到血尔出现。血尔由香港康富来国际企业有限公司生产，该企业是中国保健品业 内赫赫有名的企业，它曾于 1996 年、1998 年先后推出康富来洋参含片 及脑轻松健脑产品，均获较大成功。

2000 年，康富来看好国内的补血 保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发 展取得新的突破。此时，康富来面对的中国补血市场环境是，杂牌补血产品多如牛毛， 但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃 K。红桃 K 凭籍“快 速补血”的产品定位，牢牢占据行业首领位置，它在人们心目中有着“见 效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆 见影地实现销量攀升，只有和红桃 K 争抢市场份额，分析消费者的认知 和需求，找到红桃 K 的不足，给消费者新的满足和需求。康富来仔细研究红桃 K 产品，发现红桃 K 生血剂只强调了快速补 血，却回避了功效的维持。而与“补血快”相对立的“功效持久”，恰 恰是康富来产品的优点，可以给消费者以新的满足。于是，康富来大张 旗鼓提出“补血功效持久”的主张，争夺市场消费者潜在的新需要，形 成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。血 尔在细分中另辟蹊径，提出自己的独特价值，在以后的市场推广中，长 期坚持，慢慢地血尔在消费者中赢得“功效持久”的认知，建立起与红 桃 k 相抗衡的强势品牌。接下来，我们在看一下血尔的市场推广有何独到之处。

首先血尔在 消费人群进行了细分，针对红桃 k 涵盖所有人群“大而全”的做法，血 尔主攻城市白领女性。红桃 k 最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场， 血尔避开红桃 k 的锋芒，不与其正面冲突，针对城市女性需求单点突破， 细分市场反而扩大销量，很快在红桃 k 薄弱的城市市场，血尔占据大半 江山，一跃成为中国补血市场行业老二。因此血尔成功关键有两点，攻打红桃 k 的软肋——城市市场和定位 女性消费人群。血尔从一开始就诉求其“生血因子与强身因子相溶，实 现了效果持久的补血”技术领先概念，血尔通过重新为竞争定位，一下 就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。血尔的城市攻略非常成功，销量直线上升，逼迫红桃 k 从农村市场 转向城市市场，在城市血尔与红桃 k 直接竞争中丝毫不逊色，甚至还略 胜一筹。女人缘来就美丽2002 年底，女人缘美颜胶囊以精美的包装，出现在中国一些大中 城市商场、药店的柜台上，又一补血新贵粉墨登场了，同时也意味着中 国补血市场的新一轮大战开始了。首先引起中国消费者注意的是，与血尔红色包装不同，女人缘包装 以紫色为主，雍容华贵，如果血尔象青春白领那样充满浪漫激情，那么 女人缘则更象一个贵妇人。

简单从包装上，我们已经感到女人缘此次将 从血尔都市女性的市场中再细分一块，主打都市 30 岁以上，有一定的 经济能力，有永保青春愿望这样的女性，所以女人缘包装以紫色为主， 体现一种成熟，稳重，反映出高档、优雅，女人缘在包装上是成功的。女人缘产品隶属于中国同样鼎鼎大名的深圳万基药业有限公司，康 富来多年的死对头，同样有大笔资金，同样有成熟的销售网络和市场推 广经验。只是这次不同的是，女人缘美颜胶囊推出最引人瞩目的地方是 请了张曼玉做形象代言人，一改原补血产品没有形象代言人的状况。这次张曼玉为女人缘美颜胶囊拍摄的广告片由韩国顶尖导演执导， 据说耗资千万以上，在风景旖旎的日本拍摄。广告中的张曼玉尽情展露 了成熟女人的优雅温婉，与我们往日印象中的时尚都市女郎形象有所不 同，这同样是万基在该补血产品上与康富来的血尔产品在定位上打差异 化。剧中张曼玉在造型上作了大胆尝试，以从未有过的唯美形象出现， 用心演绎成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。如今这则广告片已 经开始在一些大的电视媒体播放，从高空为女人缘市场推广产生拉动。另外，我们注意到万基这次推出的女人缘美颜胶囊，在产品包装盒 功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑，后面一条是 以前红桃 k 和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效， 让人侧目。

女人缘由多种中西药原材料，包括卟啉铁(血红素)、维生素 C、E 及中医补血益气的经典三味--丹参、当归、黄芪等，同样是卟啉 铁，只是没有象当年血尔那样玩“生血因子”概念。另外一点，为适应 市场潮流，女人缘美颜胶囊在产品内包装也做了调整，不是以往红桃 k 和血尔口服液，而是更加方便服用的胶囊。女人缘上市销售时间不长，但来势凶猛，处处体现大家风范，同时 继续细分血尔城市女性补血市场，打差异化诉求，前景让人看好。本文以上简单回顾了中国补血市场的发展史，在一个一个新产品推

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